[线下门店]携程线下门店的真正用户是谁?

  线下商家门店,如果需要有效提升门店业绩,第一步的行动必须是:聚客

  如何聚客呢?品牌宣传,让顾客慕名而来,这需要产品服务过硬,还要长时间的市场沉淀才能做到。没有品牌知名度的门店如何才能快速聚客?搞活动促销或者打价格战?这招似乎很难,消费者对商业活动极度排斥,反应十分消极!有没有更好的办法呢?

  对于用户来讲,感觉上只是商家提供了一项娱乐服务,但是却能起到聚客留客的巨大作用,对于线下商家门店来说,是一种投资少见效快的聚客服务,比如:部署于大型商业中心餐饮等位区,即抵消了顾客等位的烦恼,又给餐饮门店快速聚客,给门店带来巨大实效收益。

  另外一种新型聚客模式,就是通过提高用户粘性实现聚客的,通过大屏上的多人互动游戏,再加上游戏中产生的可以兑换的奖品,吸引过路顾客参与娱乐,快速聚集门店人气,这种娱乐活动模式只是娱乐消遣工具,不会引起用户的排斥,还能吸引不少围观者关注。

  办法是有的,从用户价值和用户粘性入手,从其它角度为用户提供价值,打开用户的心扉,解除用户的内心防线,比如:海底捞使用的等位服务,就为自己门店聚集了顾客,促进了消费。

  娱乐是线下门店聚客的良好工具,它带给顾客的完全是一种快乐体验!人们总是在不断追求和探索各种刺激和新奇!这种体验是线下商家门店实现聚客留客的妙方,不销而销,方显营销之高明。

  今年上半年,苏宁易购线下门店完成商品交易规模630亿元,去年同期为546亿元,增幅15.4%。而苏宁线下的增长源于门店数量的快速扩张。

  今年以来,苏宁和多家地产商展开合作,以租、建、并、购、联的方式获取门店物业,截至到报告期末,苏宁自营店面积538.2万平方米。

  文 赵骐、李成东

  传统电商对用户的数据积累仅限于年龄、性别、学历等,但其实用户所处的地理位置依旧非常重要,因为这是影响他们线上行为的重要因素。就目前看来,门店无疑是改变消费者线下环境最好的渠道(也可能是唯一的渠道),而这正是苏宁的优势所在。

  一直以来,电商都是以烧钱亏损换规模,像苏宁这样在营收快速上涨的同时利润率反而明显改善的案例并不多。我们认为会出现这一现象的关键因素就在于苏宁强大的线下布局。

  导语:去年底,当苏宁宣布要在2018年新开5000家门店的时候,相信大多数人都认为这是在讲故事。毕竟2017年新开门店数量仅仅为716家,年末门店总数为3799家。半年后,苏宁交出了智慧零售大开发战略的期中成绩单,再次令众人惊叹。因为他们发现,苏宁居然是玩真的。

  线下门店的扩张依赖于两大资源。一个是门店物业,另一个则是商品的供应链能力。

  下半年:门店扩张将加速 业绩有望创新高

  进入2018年后,苏宁易购开店速度明显提升。已经在7月底达到1200家的苏宁小店将在下半年以日均30家的速度在全国范围内扩张,其中北京、上海、南京和成都将成为重点方向。零售云加盟店也将继续下沉三、四线城市。随着门店的扩张,各地消费者的线下环境将被苏宁影响,进而改变他们在线上的购物、娱乐行为。而苏宁“线上+线”下双轮驱动的模式也有望持续冲高业绩。

  线下:商品交易规模630亿元,同比增长15.4%

  截至6月30日苏宁易购合计拥有各类自营店面4813家,比2017年末新增814家。其中苏宁小店732家,苏宁易购零售云加盟店765家。不仅如此,东哥资本了解到,零售云第1000家门店已经在7月30日上午9点于北京漷县镇开业。

  在供应链建设方面,苏宁通过新品首发、买断包销、差异化单品等方式,提升销售规模及商品毛利率水平。7月28日,苏宁小店宣布将与各大供应商组建鲜食联盟,开放鲜食供应链的同时,建立原料到生产到加工的闭环,最终实现成本控制,引领行业市场。

  具体来说,苏宁易购主站平台将是距离消费者最近的行星。随后,苏宁小Biu智能音箱作为入口,链接用户10米范围的智能家居设备,形成10米内的服务圈。在距离消费者大概500米的地方,如写字楼内部、酒店内部、大型Shopping Mall内部等,苏宁利用重力感应、人脸识别、机器人技术布局了无人货架、智能货架、巡游机器人。而在距用户3公里的半径内,苏宁极物店、苏宁小店、苏宁易购县镇店等将为消费者提供个性化的服务。最后,在3公里以外的地方,苏宁生活广场、苏宁云店、苏宁影城等为消费者带来极致的娱乐体验。

  智慧零售:“位置”依然重要

  再来看苏宁上半年的电商业务发展。2018上半年,苏宁易购线上交易规模达到883.22亿元,同比增幅76.51%。自营商品销售规模643.53亿元,增长53.4%;开放平台商品交易规模248.69亿元,同比上升186.71%。

  不久之前,苏宁提出了新的理念。智慧零售未来将不再受时间、地点和角色限制,服务将无处不在,任何人、任何时间、任何地点都能完成需求交易。以星象图来形容的话,消费者为太阳,而围绕太阳,苏宁易购根据距离消费者的远近,打造多颗行星,意指苏宁始终围绕消费者不停转。

  网络提供给每一个人一样的商品、服务以及价格,所以从这个角度来说,互联网的确是扁平的。但从我们使用网络的角度而言,并非如此。因为我们每个人在现实中所处的位置并不一样。这也是为什么同一款产品,在不同地区的线上、线下销量比率会有明显差距。

  美国有个叫Diapers的母婴平台,人们发现了一个很有意思的现象,婴儿较少的地区的用户反而会更加热衷于在该平台上购物。原因在于由于当地婴儿数量少,实体店(比如超市)很少出售母婴产品,导致那里的人不得不通过网购满足需要。

  盈利59.97亿,这个不是最关键的,因为主要靠出售阿里巴巴股份实现。实际经营利润为3.96亿,关键在于大环境并不理想,但苏宁的增长却在逆势加速。去年同期,苏宁营收增速为21.9%,商品交易规模的增速为22.26%,均低于今年。之所以可以出现远超行业的增速,主要是因为苏宁的增长同时来自于实体门店和网络销售,而非单一依赖线上或者线下。

  1月,苏宁95亿入股万达商业,双方计划在2015年物业租赁合作的基础上,进一步开展在商业物业开发及运营、金融服务、会员数据等业务领域的合作;4月,苏宁与碧桂园开展战略合作,预计年内将有600家苏宁小店、苏宁直营店等智慧零售业态店入驻碧桂园物业;5月,苏宁和金科集团签署战略合作协议,双方将在苏宁小店、苏宁易购直营店等200多个项目开展合作;6月,全资子公司苏宁商管与恒大地产共同设立深圳市恒宁商业发展有限公司,用于以苏宁易购线上线下融合运营所需之苏宁易购广场的开发和运营。

  来源 东哥解读电商(ID:dgjdds)

  国家统计局显示,今年上半年社会消费品零售总额 18 万亿元,同比增长 9.4%,增速低于上年同期 1 个百分点,二季度增速进一步放缓。此外,商务部数据,上半年网购同比增速为22.5%,相较2017全年的28%有明显下滑。

  7月30日,苏宁易购发布了2018年上半年业绩快报。报告期内,苏宁易购实现营业收入1107.86亿元,同比增长32.29%;归属于上市公司股东净利润59.97亿元,较上年同期增长1957.38%。2018年1-6月,苏宁易购实现商品销售规模1513.19亿元(含税),同比增长44.63%。线上平台合计实现商品交易规模883.22亿元,同比增幅76.51%。其中自营商品销售规模643.53亿元,增长53.4%;开放平台商品交易规模248.69亿元,同比上升186.71%。

  不仅交易规模增长迅猛,而且利润率也有显著改善。以猫宁店为例,其2017年和2018年1-5月的营收分别为143.29亿元和136.29亿元,净利润-1.7亿元、-0.5亿元。亏损明显收窄。即便不考虑出售阿里股票所获得的收益,苏宁在上半年的净利润也达到了3.96亿元,同比增幅35.85%,遥遥领先竞争对手。原因就在于线上业务净利润的改善。

  这是一个典型的线下环境影响线上行为的例子。其实在国内也有类似的情况,比如京东在北京地区更具优势、一号店在上海的市场份额更高、南京则是苏宁的主场。会造成这一现象的因素很多,除了购物需求以外,还包括了社交、娱乐、个人偏好等。但它们都透露了同一个道理,伴随着线上和线下的融合,“位置”依然重要。区别在于,在传统零售中,门店的位置是一切;而在智慧零售里,消费者的位置是一切。

  实体店的位置很重要,这是许多人都知道的事情。但购物平台同样受到“位置”的影响,这可能是多数人不了解的现象,毕竟大多数人心目中都觉得互联网打破了地理限制。实则不然,我们线上的行为几乎都受到了线下环境的影响。

  此外,业绩快报显示,苏宁在上半年新投入使用4个物流区域配送中心,1个自动化拣选中心项目。截至报告期末,公司已在8个城市投入运营,8个自动化拣选中心、35个城市投入运营,38个区域配送中心。截至2018年6月末,苏宁物流及天天快递拥有仓储及相关配套合计面积735万平方米,拥有快递网点达到23416个,物流网络覆盖全国352个地级城市、2910个区县城市。形成了涵盖中心仓、平行仓、城市仓到门店仓、服务站、快递点等在内的完整仓储配送体系。

  在这个理念中,我们可以看到除了苏宁易购主站平台以外,其他布局均是基于线下。因此,苏宁其实就是通过改变消费者在线下的环境,进而影响其在线上的活动。据了解,“千里传音”、“店+”、“金矿”等数据营销产品成功挖掘了消费者需求,实现精准营销,提高了转化率。这一切在财报上的最终体现正是线上、线下实现营收、利润率双突破。

  其次是获客成本,线下门店获得订单的成本远低于在线旅游的获客成本。从全行业来看,执惠旅游创始人刘照慧在一次采访中谈到,在线旅游获客成本太高,甚至可以达到2000元以上;而实体门店获得一个订单的成本仅是600-700元。这样看起来,试图节流是携程布局线下实体店的又一原因。

  对于营收而言,携程门店营收也暂无显著成效。携程门店主要销售的就是度假产品,所以携程门店的营收是携程度假业务的主要组成部分。而近五年来,旅游度假业务的营收始终保持中低速增长,其占总营收的比例则呈下降趋势。2018年,携程旅游度假业务创造营收48亿元,同比增长30%;其2014年-2018年的年平均增长率为36% 。2018年携程度假业务营收占比总营收15%,同比略有扩张,但与2016年的占比保持一致,比2014、2015年少了4个百分点。

  更深入则要回答其提供的服务是什么?不通过网络购买旅游产品的用户到底是谁?以及客户为什么一定要去携程门店消费,而不去别的渠道?

  然而,携程在2019年还要新增1300家携程旅游品牌门店,说明携程集团对线下门店战略仍然充满信心,势必要将线下门店拓展计划进行到底。

  那么,携程线下门店的未来真的能如携程集团所期待的那样吗?

  第一个问题的答案是携程门店提供的本地服务包括跟团游、自由行、定制游以及机票、酒店、金融产品、换汇、租车、WIFI电话卡等。根据数据显示,2018年门店销售已经有14%的产品不是跟团游,而不断壮大频繁旅行的独立旅行者(FIT)队伍对其定制游,特别是国际定制游的强烈需求,催生了旅游市场中的新增模块。

  文 林雁雯

  总之,携程有充分的理由布局线下店,但推行了5年的携程线下店拓展计划,却没有给出成绩亮眼的答卷。而未来如果携程门店想要获得认可,则要深耕那些对定制游有强烈需求的“频繁旅行的独立旅行者”的用户,因为他们才是携程门店的真正用户。

  而另一部分用户则是不通过网络购买旅游产品的用户,他们主要是指那些对定制游有强烈需求的“频繁旅行的独立旅行者”。这部分人的规模尚不得知,但携程特地在财报中有提到,一定是注意到了FIT的消费潜力。但值得注意的是,携程特地点名了“低线城市用户”以及2019年的“门店到县”计划,所以,可以猜测出1亿有出行意愿的低线城市“小镇青年”在有强烈定制游需求的FIT中的占比不容忽视。

  携程开设门店的新增费用则主要集中在商务拓展和管理团队上。为了节约开设门店的新增成本,携程在2017年宣布推行加盟计划,期望能借助百事通固有的成熟体系有效减少在推广中的新增人力成本以及提升新增门店的蔓延速度。而从携程的管理费占比净利的情况看,推行加盟计划后,携程的人力成本得到了有效的遏制。2017、2018年携程管理费用对净利占比比2016年的13%下降了四个百分点,下降的主要原因则来自于携程的普通员工和管理层的人事费用减少了。

  这是为什么呢?

  那么,携程已经进行了5年的线下实体店布局,真的能赚钱吗?

  最重要的原因可能是市场,当前,线下旅游市场依然巨大,有超7成用户更倾向选择在线下门店购买出游产品。根据前瞻经济学人整理的数据显示,2017年在线旅游市场渗透率13.4%,较2016年增长了1.3个百分比。随着在线旅游市场用户流量增长趋缓,在线旅游的渗透率增速将会逐年变缓,到2020年在线旅游市场滲头率将不超过20%。另据艾瑞咨询《2018年中国在线旅游行业研究报告》也揭露了,在线旅游各细分市场中,住宿和度假业务的渗透率还很低,更多用户选择在线下门店购买这两项服务。所以,短期内,线下门店还是旅行社行业获取用户的主要渠道。

  2018年,携程旗下的携程、去哪儿、旅游百事通三大品牌的线下门店数量已超过7000家,线下门店对跟团游业务GMV贡献率达到35%-40%。目前已在23个省(直辖市)落地,线下门店城市覆盖率达到了80%,每年服务人数超过500万。

  数据来源:携程GMV公开资料

  来源 Dolphin海豚智库(ID:haitunzhiku )

  而携程的真正优势则体现在携程的产品库上,它能最大满足那些喜欢定制游“频繁旅行的独立旅行者”的需求。2016年11月30日,携程打通了去哪儿、旅游百事通的度假产品库和销售体系,截至2018年12月,携程与国内外覆盖高、中、低端共计1400万家酒店达成合作;与中国大部分航空公司和超过300家国际航空联盟,提供超过300万条航线服务,连接超过5000个城市和200个国家,同时与超过1000家第三方平台结成伙伴关系,为客户提供机票服务;与1800家伙伴平台一起为客户提供“住、行”组合服务等等。所以携程在票务和住宿上可以为定制游客户提供种类众多的选择。另外携程在在线机票和住宿的市场上都位居第一,而在在线旅游度假市场上携程系的占比也超过5成。所以,携程在争夺那些喜欢定制游“频繁旅行的独立旅行者”用户中的实力不可小觑。

  数据来源:海豚智库整理公司历年财报

  最后不容忽视的是,扩张线下布局已经成为了各大在线旅游平台在进行的军备竞赛。在过去几年里,同程、途牛、驴妈妈等都进行了线下门店布局。根据途牛2018年年度财报,途牛自营门店已经达到了509家。同程的线下店也有126家。为了不丢失掉线下市场,或者在线下市场中失掉先机,开启线下实体店战略对携程而言是必要的。

  所以,携程门店的真正用户是那些对定制游有强烈需求的“频繁旅行的独立旅行者”,而这些用户的消费潜力则需要更多的时间来证明。

  而让人困惑的是,旅行社行业用了十几年来逐步完善互联网变革,追赶互联网浪潮。而携程作为线上旅行社的先驱却在近几年大搞“复兴”线下门店。

  从财务表现看,当前情况尚不乐观。携程门店GMV对GMV的贡献力还很有限。2018年,携程门店GMV占比总GMV的比例还非常小,其占比将缓慢扩张。2019年携程门店的交易额增速预计保持中低速增长。2018年,携程门店GMV超过了100亿,占比携程当年总GMV 约1.3%。2019年携程门店的GMV目标是实现140亿,同比增长约40%左右。按照2018年30%的GMV增长率,2019年携程的GMV约9425亿,线下门店GMV占其比重约1.5%,比重仅增长了0.2个百分点。

  但是,事实上,企业创新业务的真正目的是盈利,所以,携程“有充分理由开拓线下店”和“携程经营实体店能赚钱”是两码事?

  此外,换汇、租车、WIFI、电话卡等其他服务,则如张力所说为了增加客户到达门店的一种补充。

  所以,从现有的数据看,携程门店虽然在成本上没有给集团带来太多压力,但其赚钱的能力似乎还欠些火候。

  而携程门店在提供定制游服务方面刚好有很强的优势。据经济学人智库的数据显示,有75%的业务领导认为,面对面沟通与业务成功密不可分。携程定制游是一种需要与客户进行深入的需求沟通才能最终成型的产品。在线下门店客户的交易过程是即想即问即答或即下单,客户能和顾问进行面对面的沟通,而顾问也能及时根据顾客需求展示满足他/她需求的产品。非标产品在这样的场景下,更能有效定制出符合客户要求的产品,最后促成成交。

  携程则在其财报中回答了这些问题,其线下门店的主要作用是提供本地服务和去触达那些不通过网络购买旅游产品的用户,特别是生活在低线城市的用户。

  至于是否有替代方案,答案是有,也没有。有出行意愿但不会网购旅游产品的老年人可能更倾向于选择熟人介绍的传统旅行社,因为,像中国国旅、中青旅、康辉、春秋旅行社等传统的大型旅行社,它们的分站点早已遍布全国,包括大部分的低线城市,在当地可能已经占有了一部分老年人旅游市场,且老年人的忠诚度更高,不会轻易换旅行社。而在新增老年人用户上,携程则要与2万多家旅行社竞争,可占有的市场份额比较有限。

  数据来源:海豚智库整理公司历年财报

  综上看来,携程似乎有十足的理由来拓展它的线下实体店。

  只要回答了以上问题,就能判断一个公司的新业务是否能够把握它所面对的客户需求,如果是,这项业务就是有未来有希望的。

  在线上,携程APP首页也有定制游入口,但是目前能提供的交流方式只有电话沟通,而且需要被动等待顾问联系。顾客的购买过程从决定尝试到信息登记再到等待联系、与顾问进行需求沟通、最后才能下单,中间环节太多很有可能影响转化率。与即想即问即答或即下单的线下服务相比,在用户体验上还是有差距的。

  从2014年在北京银河SOHO开出了第一家直营旅游体验店,到控股去哪儿和并购旅游百事通时,这两家旗下已然拥有的1240家和5500家实体门店,再到通过加盟模式发展到2019年要突破8000家计划看出,携程线下店的推进速度越来越快,越来越猛。

  线下更简单的交易过程“到店-沟通-下单”,在理论上能有效减少购买欲望递减的环节,提升转化率。据张力在采访中谈到,进店客人的转化率一般都在百分之几十,而好的门店可以达到40%到50%。

  而不通过网络购买旅游产品的用户中有“不会通过网络购买旅游产品的用户”,他们主要是指那些有钱有闲有出游需求的还不会网购旅游产品的老年人群。根据一组公开数据显示,2025年全国老龄人口将达到2.8亿,其中81%的老人有出行意愿,并愿意拿出全年收入的15%,他们中超半数人的月收入大于5000元,另外,有70%的老年人是通过门店购买旅游产品,可以估算出2025年线下门店的老年人旅游市场规模大约为1.4万亿。

  去哪儿前CEO庄辰超曾提到过一个理念,就是创业者要每过一段时间,把自己做的事情,做的业务向上抽象一个层次。也就是说,你到底在干一件什么事儿?到底满足的是哪类人非常基本的需求? 满足这个需求你还能找到其它哪些方案?

  2019年携程门店将在现有1700家的基础上增开1300多家,其中660家要落地到县级城市,开启渠道下沉战略。加上去哪儿、旅游百事通门店,总数将突破8000家。

  值得注意的是线下实体店能够帮助携程获取和激活更多用户。携程开设线下实体店可以触达部分还未被线上渠道覆盖的用户,特别是在一些网购旅游产品不太普及的低线城市,这部分用户就成了携程用户增长的新动力。有数据显示,目前携程门店客人中有80%都不是以前线上的客人。另一方面,随处可见的店面能够产生一定的品牌宣传效果。同时,部分携程系的线下门店还能提供本地服务,例如换汇租车、免费打印、照片冲洗、免费茶饮及代收快递等也能产生相似的效果,提高进店率。

  第三种:免费讲座集客。准备一些如何带孩子的秘籍,召集年轻的妈妈们和准妈妈们,进行一次免费讲座,邀请他们报名参加你的讲座。

  第十种:借助今日头条、微信等集客。门店也可以注册自己的账号,与客户进行互动集客。

  销售额=客流量×转化率×客单价

  干货来了!以下是门店集客的10中方法策略。

  第九种:通过专业论坛或地区论坛集客。几乎每个城市都有自己的专业论坛或地区专属论坛,在论坛里集客也是一种很好的方法。

  第八种:参加本地的行业展销会。通过展销会集客也是一种不错的方法。如果觉得参加行业展销会费用高,也有其他方法实现类似的效果。

  先来看看一般的门店集客动作是怎么做的:

  可能有的老板会说,该做的我都做了,传单发了,扫街也扫了,怎么还是没客流呢?

  门店集客是头等大事

  第四种:店头招揽。把门店橱窗和门口好好利用一下,制作进店有礼的喷绘或写真板,在店内的醒目位置陈列装饰一番,凡是进店的客户,只要扫描二维码留下信息,就可以获得一个精美的小礼品。在超市看到雀巢、蒙牛、伊利、蓝月亮等品牌做的堆头你就知道他们其实也在通过各种手段和方法招揽客户。

  由此可见,客流是门店实现销售的基础。店开起来之后,客流少,即便转化率高,销售额仍然是有限的。现实情况是,转化率其实并不高。客流少,转化率又不高,怎么赚钱?怎么赢利?所以,当务之急就是门店的集客。如何在短时间内为门店集客就成为了头等大事。

  第二种:借鸡下蛋。所谓借鸡下蛋,就是看看卖茶叶的客户一般还有什么消费购买偏好,然后跟你的关联行业的门店商家进行合作。比如,你是开母婴用品店的,购买母婴用品的客户,还可能是亲子乐园的顾客,那么,跟亲子乐园合作进行集客也是一种很好的渠道。

  传单集客

  在开业之初,找广告设计公司帮着印刷一批传单,到附近小区挨家挨户发传单,再就是雇几个人在路口随机拦截发放传单。

  这10种集客方法其实有一些共同点,就是抓住人们喜欢优惠、占便宜或者害怕失去的心理来进行集客的。当然,不同行业的客户,关注点和痛点也不一样,这个要具体问题具体分析。但是,没有抓住痛点,没让客户有感觉,你的集客往往就不容易成功。

  第一种:重新设计你的传单文案,直击客户痛点。之前发传单为什么集客效果差?先琢磨一下你做的是什么生意,你的客户应该在哪里,他们有什么担心和需求,你的店能满足他们哪些方面的需求,消除他们哪些方面的担心。例如,你是开茶叶店的,你得知道现在什么人和什么茶,哪些人爱喝茶,他们在买茶叶的时候最担心什么。了解了客户的这些内容,你在设计客户招揽传单是不是心里就有底了?

  这些方法在使用的时候,有什么诀窍和注意事项吗?肯定会有,新零售物语将在以后的文章中一一为你解析。

  电梯广告

  开门做生意,最怕的是没客户。门店生意的销售额增长之道是:

  第七种:广告。这种集客的方法费用比较高,如果你的门店具备一定的规模,实际上也可以通过打广告来集客。打广告,关键就是选择什么样的媒体。现在广告媒体非常丰富,价位也各有不同,选择广告媒体同样跟你的客户的关注点密切相关。

  传单

  如果你有什么好的案例,也可以私信新零售物语,把你的方法变成案例,帮助到更多的门店。

  第六种:到客户经常出没活动的地方做定点展示,例如针对母婴用品客户,可以到幼儿园门口、小区做定点展示。通过定点展示,让客户知道你的店的位置,并知道你的商品的品质和价位。

  到底哪里出了问题?怎么做才能给门店更好地集客?接下来“新零售物语”就给大家提供能够快速集客的干货。在后续的文章中将会逐一为大家解析每种集客动作的做法和注意事项。

  电梯广告

  然后你会痛心地发现,你花钱印制的传单要么被扔到了垃圾桶里,要么被捡破烂的收走了,钱花了,事做了,而客户并没有来几个。

  集客是门店的头等大事

  集客的方法,除以上10种之外,还有很多。但是,这10种如果能用好,一定会为你的门店带来意想不到的收获。

  第五种:地推:在客流比较集中的地方进行地面推广,发放传单,最好带上礼品,对准客户通过礼品和传单进行集客,再告诉客户,持单到店还有第二份礼品相送。利用人们爱占便宜的心理吸引客户到店。

  线下门店生意难做?《新零售物语》与你一起,研究新零售,迈向销售巅峰。

  以往,线下门店的“客”是往往是盲客,商家不知道他是什么样。“所谓的会员顶多是报个手机号码积分,忠实顾客也很难被针对性地服务,比如他是深圳的,他到武汉门店去逛的时候就没人知道他。”

  而从整个市场来看,渗透率还很低。据其介绍,服装领域,每人店已经服务了几万家门店。“但是服装零售业各种品牌、非品牌有上千万的门店,我们做了不到10万家就已经是行业老大了。因为这个行业里做这种店务管理和日常经营工具的服务商一只手能数完。所以发展潜力还很大,也是一个漫长的过程。现在我们做的客户其实都是最早觉醒的那一票。”

  在他看来,每人店这门生意,最核心的其实不是技术,而是帮助零售门店把所有可用技术融合到一块,然后用他们日常可接受的工具去解决客流转化问题。而由于其所做的是SaaS模式,整个服务工具的可复制性很强,因此起量会很快。

  “传统导购是给他一个目标,分解一下,让他知道每天要完成多少业绩、毛利润是怎样的就够了。但零售门店的导购流失率非常高,他对品牌价值的理解、对顾客的理解、对于行业的理解都是非常有限的。在这个前提下,你给他一个业绩目标其实没有意义。”丁晓刚谈道。

  二、客的数据化

  一、人的数据化

  但如果从销售漏斗的管理模型出发,把结果分解为很多个过程,让导购理解结果是怎么产生的,他就能知道自己的弱点、需要改进的地方。

  对零售商们而言,通过一个可快速落地的工具,在尽可能短的时间内提升门店经营效率,这是任何改革创新最朴实的目的。从这个市场需求出发,深圳市晓舟科技有限公司推出提供新零售解决方案和技术运维服务的平台——每人店。根据官方信息,自2017年上线以来,每人店的服务已应用在包括美特斯邦威、安踏、森马、天虹、红星美凯龙在内的上千个品牌的数万个门店。

  “那我们所做的就是提供这些过程当中的具体数据,包括每天的客流量、驻店时长、试穿率、成交率、跳出率、回头率、到店频次等等。”丁晓刚向亿邦动力指出,在这些数据的基础上,门店可以针对性的对导购进行培训,优化导购的排班,激活其服务能力。

  “新零售也好,智慧零售也好,不管最终结果是怎么样,数字化转型是第一步,先有数字化,之后才会有在线化,才有连接的价值。”丁晓刚最后说道,当有一天大家不再提新零售、智慧零售了,也就意味着所有东西已渗透进去了。而在此之前,“所有被定义为传统行业的行业都值得用互联网的方法重做一遍”。

  丁晓刚告诉亿邦动力:“事实上,2016年之后,数字化这件事的重要性已经被大家普遍认识到了,所以这个市场的起量很快,虽然不是爆发式增长,也算得上是线性增长。每人店2018年业绩相比2017年是3-4倍的增长。”

  “首先把所有场景数据通过新一代信息技术和人工智能技术进行数据化,再把新场景和原有的业务进行融合打通,使得业务可以在线实时处理。把所有场景数据融合打通之后,一部分业务流程将实现智能化处理,减少人工参与。在对用户拥有了充分立体的认识后,可以有效避免资源浪费,提供更人性化的产品和服务。”

  此外,开店氛围也是每人店对“场”的改造的一方面。丁晓刚指出,以前,都门店的背景、声音、屏都是孤立的,比如几首定制音乐本地循环播放,广告屏就是一个U盘插上去播放文件,不支持远程控制。而如果把这些东西都在线化,便可支持连锁管理和智能播放,比如根据当前天气、当前进店人群自动调整店内音乐,营造氛围,最终提升门店经营效率。

  他向亿邦动力指出,传统的BI(Business Intelligence,商业智能)是对销售结果做分析和理解,但对销售过程中的数据采集和分析几乎是空白的,所以对零售门店已有潜力的挖掘还有很多内容可做。

  然而,如果通过技术手段获取顾客的人身数据(如年龄、性别、身体特性)、到店数据(如到店频次、逛店路线、逗留时间)、消费数据(如关注什么商品、有什么习惯和喜好),再对这些真实到店顾客进行理解和分析,就能够了解这个门店到底吸引了什么样的人群,然后反向去做精准的推广和触达。

  丁晓刚把每人店在“场”方面所做的事称为“智能巡店”。“原来人工巡店的模式是一个督导每个月去20家店实地走访、手工考评,管理流程长、效率低,而且容易漏店,核查全靠经验。那我们就给他提供一个系统化、标准化的工具,通过数据告诉他最应该去哪些家店,剩下的时间放到线上,远程巡50家甚至100家店。”

  在零售三大核心要素——人、货、场中,电商的发展早已解决了“货”的在线化、数字化问题,且“货”不是每人店的关注对象,而“人”又分为两层含义,即员工(包括导购、店长和督导)和顾客。所以,丁晓刚把每人店的核心业务归纳为围绕“人、客、场”来做数据化,为门店提供店务管理及日常经营服务。

  门店陈列方面,传统的做法是设计师出图,然后发给督导、店长做标准化摆放,最后做出来之后对交易产生什么样的影响无从知晓。而在每人店的数据化工具中,门店可以根据顾客的行走轨迹及商品关注等信息调整商品摆放,实现千店千面。

  三、场的数据化

  【亿邦动力讯】新零售浪潮之下,线下市场价值被重估,插上数字化、智能化翅膀的线下零售门店焕发新的生机,而背后那些帮助门店转型升级的服务商也由此闯出一条新的生意思路。

  “用一个个结合大数据、人工智能等技术手段的工具,如精准客流分析、可视化巡店管理、人脸识别互动营销、wifi探针大数据营销、多媒体信息发布管理等,帮助开店者升级门店经营。”每人店创始人兼CEO丁晓刚这样解释自己的生意,“通过数据理解零售过程中的变化,驱动零售的能力。”

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